00后品牌如何成长、硬奢为什么打不过软奢？这份报告说透了

7月10日下午，由南方都市报主办的“2024高品质消费品牌TOP100创新生态大会”即将在上海举行。现场，南方都市报联合广东连锁经营协会等40多个机构，历时4个多月，从品牌影响力、品牌创新力、社会责任、企业规模等五大维度入手，在“10+N”赛道中挖掘出的“2024高品质消费品牌TOP100”名单即将公布。同时，结合入围品牌和记者实际调研撰写的《2024高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》也将正式对外发布。

报告显示，高品质消费品牌总体呈现以下四大发展趋势：情绪价值和性价比消费趋势日益凸显，出海赛道已从代工贴牌转向品质输出，体验型、服务类消费需求持续上升，AI技术冲击波对各行业将掀起又一轮重构。

7月10日下午，由南方都市报主办的“2024高品质消费品牌TOP100创新生态大会”即将在上海举行。现场，南方都市报联合广东连锁经营协会等40多个机构，历时4个多月，从品牌影响力、品牌创新力、社会责任、企业规模等五大维度入手，在“10+N”赛道中挖掘出的“2024高品质消费品牌TOP100”名单即将公布。同时，结合入围品牌和记者实际调研撰写的《2024高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》也将正式对外发布。

报告显示，高品质消费品牌总体呈现以下四大发展趋势：情绪价值和性价比消费趋势日益凸显，出海赛道已从代工贴牌转向品质输出，体验型、服务类消费需求持续上升，AI技术冲击波对各行业将掀起又一轮重构。

赛道

300多个入围品牌分布在10+N赛道

对申报企业进行初步筛选并结合专业评审团建议后，共有300余家企业入围“2024高品质消费品牌”的候选品牌。我们结合部分候选品牌的调研和采访后发现，这些候选品牌主要集中分布在时尚生活、文旅文创、折扣零售、绿色生活、直播服务、国货潮品、咖啡茶饮、体育经济、康养旅居等十大赛道30多个细分领域，其中时尚生活品牌占比最高。

从赛道分布来看，挤入时尚生活赛道的品牌最多，占比20.38%，生活服务赛道的品牌占比15.29%，位居第二。值得关注的是，“2024高品质消费品牌TOP100”特设“赋能创新平台”赛道，截至目前，有接近30家企业入围，占比8.92%。此外，文旅文创赛道占比8.92%，折扣零售赛道占比8.28%，绿色生活和直播服务赛道均占比7.32%。

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从一级赛道和二级赛道的品牌分布来看，入围品牌主要呈现以下四大趋势。首先，出海赛道从代工贴牌转向品质输出。以往的出海企业多为代工、贴牌，近年来，出海赛道涌现出大量新消费品牌，它们背靠强大的中国供应链，直面全球市场竞争，除了价格优势，越来越趋向于拼品质，依靠品牌影响力出圈，典型如餐饮、咖啡、新茶饮、潮玩、汉服、体育品牌等。

其次，情绪价值和性价比消费趋势凸显。在时尚生活赛道中，排名TOP3品类依次为香薰、香水、奢侈品，反映出情绪价值的消费需求旺盛。另一方面，折扣零售品牌在近两年“异军突起”，和反向消费、性价比消费趋势息息相关。

另外，体验型、服务类消费需求持续上升。从文旅文创赛道的品牌分布来看，消费者对体验类型的消费需求持续上升。当代年轻人追求的不再是过去、大众所熟知的消费场景，而倾向于差异化的小众消费场景。这也导致了众多小众旅游目的地的出圈。此外，康养旅居也是一个持续上升的赛道，这一赛道的竞争核心同样是服务和体验。

最后，AI带来的冲击波，正在对各行业进行新一轮重构。这和近两年AI大模型的崛起相关，随着技术的不断成熟，AI大模型从“卷研发”步入“卷应用”的阶段，对消费市场的影响也将逐步显现。

品牌年龄

“00后”品牌占比超过七成，直播、AI赛道最年轻

从入围品牌成立的时间来看，绝大多数（接近八成）候选品牌成立时间在30年以内。其中42%的品牌成立时间在10年以内（包含10年），36%的品牌成立时间在10年至30年之间（包含30年），成立时间在30年至50年的品牌占比约为7%，成立时间在50年至100年的品牌占比超6%。

值得关注的是，约8%的品牌成立时间在百年以上。对这些百年以上品牌调研采访后发现，其中绝大多数来自海外，所属赛道集中在奢侈品、香水、香薰、洋酒。

其中，来自国内的百年老字号品牌包括1848年创办于上海的珠宝品牌老凤祥和1908年在江门创立的陈皮品牌新宝堂。美妆赛道中百年以上品牌有1907年成立于法国的欧莱雅。

成立时间在30年以上的品牌中，国产品牌屈指可数，仅有老庙黄金、娃哈哈、豫园、特步、妙可蓝多、奥康、砂之船、李宁、伊利、顺丰等。

此外，“00后”品牌占比超过七成，最年轻的品牌集中在直播服务和AI生产力平台，成立时间大都在3年以内。

区域

上海品牌集中度最高，占比近三成

从入围品牌的总部所在地来看，300多家候选品牌分散在30多个省（自治区、直辖市）。

其中，TOP10省份（自治区、直辖市）依次为上海、北京、广东、浙江、江苏、福建、四川、安徽、山东、湖北。

上海、北京、杭州、广州、深圳是孵化品牌数量最多的TOP5城市。

交叉分析可以发现，不同的城市孵化出的品牌也各有特色。上海是“全面型选手”，品牌类型较为多元，10+N赛道均有覆盖。

北京的品牌集中在AI，占比20%；其次是生活服务，占比18.9%；以及文旅文创赛道，占比15.5%。

杭州是“直播服务之城”，孵化的品牌中直播服务品牌占比25%，其次是时尚生活品牌，占比17.8%。

总部位于广州的品牌中，国货潮品、康养旅居、时尚生活分布较高，分别为20%、15%、15%。此外，海外品牌的创立总部集中在法国、瑞士、美国、意大利、加拿大、苏格兰、泰国。

趋势1

反向消费、折扣零售带动“质价比时代”到来

尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》显示，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，与2023年初的调研相比，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升到30%。得益于消费理念的更替，折扣零售成为过去一年最受关注的业态，各类折扣业态崛起，连头部品牌也纷纷拥抱“硬折扣”，探索奥莱业态，由此推动着中国零售业进入“质价比时代”。

年轻人掀起“反向消费”风潮

与以往相比，这届年轻人的消费观颇有不同，他们专门打卡低分餐厅、偏爱县域小城旅游、购物“货比三家”、追捧“二手”和“临期商品”等。他们愿意为爱好和提供情绪价值的商品花大钱，却在购物时因2元的购物袋而犯难，自嘲“扣扣搜搜地花了很多钱”。他们将“可以买贵的，但不能买贵了”“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”视为最新消费格言，掀起一股“反向消费”风潮。总而言之，他们追求产品本身的价值，清醒且审慎。

品牌拥抱“硬折扣”探索新业态

消费习惯的改变带动着渠道端的变化，折扣零售在近两年快速崛起。如追求极致性价比的Costco（开市客）在国内爆火，山姆“穷鬼四件套”俘获大批年轻人。国内企业中，盒马开启折扣化改革，宣布要回归商品本质，同时加码推出硬折扣店品牌“盒马奥莱”，生鲜电商叮咚买菜开设叮咚奥莱，利用已有供应链提供低价好物。从商品来看，两家的奥莱店均承接了主站大量临期商品，主打低价，减少损耗。但折扣零售不仅仅是低价，本质是优化的供应链和运营能力。其瞄准的也不只是价格敏感性人群，而是尝试吸引更多优质用户。

头部零售商转型并探索新业态的同时，众多细分领域也涌现出了折扣店。如零食折扣店遍地开花，销售尾货的好特卖、嗨特购，作为第一梯队玩家，已开放全国加盟，规模逼近万店。有意思的是，折扣店拓展品类关注的并非刚需型产品，更多是网红属性的情绪类、非刚需商品。品类结构方面，零食饮料是门店的“王牌产品”，盲盒、宠物食品、日化等品类增长较快，主打“无计划的情绪消费”。

从“低质低价”走向“品质低价”

从去年618、双11到今年618，各大电商平台都高举“史上最低”大旗，但用户却似乎不为所动。原因在于消费者可能会被低价低质的产品欺骗一次或两次，但他们很快就会“知难而退”，愿意用相对更高的价格去购买品质有保证的产品。反之亦然，当品质能够得以保证的时候，他们一定会去光顾价格更低的产品。

这就是当代年轻人的消费观念，他们捂紧钱包但也不盲目崇拜低价，他们会在许多平台中反复对比，直到找到价格与品质的最优解。

趋势2

“不出海，就出局”？出海路径迎来升级

从2023年开始，“出海”似乎成为了国内不少新消费企业的共识，当国内市场开始转向存量竞争，海外市场就成为了企业追求第二增长曲线的目光聚焦所在。甚至有企业高管喊出“不出海，就出局”的口号。

文化审美相近，东南亚成中企出海桥头堡

无论是潮玩赛道，还是茶饮、咖啡所在的餐饮赛道，许多企业都将东南亚或者东亚地区作为其出海重点市场，特别是东南亚地区几乎成为了中国新消费企业的出海桥头堡。

蜜雪冰城在印度尼西亚西爪省塔西马拉亚的分店。

以潮玩赛道为例， 52TOYS和泡泡玛特今年在东南亚市场表现都非常亮眼。玩具品牌52TOYS相关负责人告诉南都记者，目前中国潮玩行业的出海重点市场是东南亚，首先，东南亚国家年轻人占总人口的比重较高，用户基数较大；其次，东南亚国家的审美和国内趋同，对于产品的喜好有类似之处；最后，东南亚市场对于中国品牌的友好度较高。

单纯复制国内经验行不通，本地运营需做到高度精细化

早年间中国的出海企业在相当大的程度上对国内市场的运营经验有着较高的依赖性和惯性，这对于初级阶段出海之路的摸石头过河有着一定借鉴意义，但随着出海的新消费企业的增多，市场竞争激烈程度增大，越来越多的中国新消费企业意识到，海外市场对当地消费者需求的把握需要高度精细化。

“出海面对的市场、文化和产业基础等都与国内不同，要注意取舍对国内经验的依赖惯性。企业做到本土化运营非常重要，这当中除了产品、包装、营销这些方面，还包括本地化的人才、当地的市场需求、消费习惯和人文等维度都需要有更高的本地化适应性。其中特别是要注意文化差异，许多国家还需要考量宗教文化因素，避免直接复制国内市场经验，才能保证品牌形象在当地市场有足够高的接受度。”艾媒咨询首席分析师张毅表示。

茶百道在韩国市场对产品的调整细化到冰块含量。其相关负责人透露，韩国消费者的口味偏好与中国有所不同。韩国消费者更偏好冰饮，因此茶百道的韩国门店对冰饮中的冰块量进行了调整。与此同时，茶百道发现，尽管韩国门店的茶叶来自中国，但韩国的水质与中国存在差异，这导致泡出的茶味有所不同。为适应当地市场，研发团队在韩国进行了为期10天的市场调研，根据当地原材料重新调整产品配方和操作程序。

库迪咖啡相关负责人也表示，他们的海外店会根据当地消费者需求对产品进行在地化创新和调整。“比如东南亚一些国家更喜欢吃甜的，对甜度的接受度更高，水果物产也比较丰富，带甜味的风味拿铁和果咖非常受欢迎。中东地区有比较悠久的茶文化，同样喜好吃甜的，许多消费者青睐比较多样的茶咖和奶咖。”

从产品“出海”，到以点带面触达全产业链

南都记者在调研过程中发现，样本企业中不少已经开始向产业链上游端深入，而不只是满足于产品出海。相比国内是大一统的市场，国外很多国家人口相对较少、市场也更加分散，所以建立本地化的高效供应链体系有利于解决产品的差异化需求，也更利于将供应链体系信息化管理。

以海底捞为例，能尽量在当地完成的原材料采购都会在当地完成，而由于火锅这个品类还涉及到加工和配送，海底捞选择了在东南亚门店密度比较高的国家搭建了自己的中央厨房和海外仓，中央厨房不仅能制造、清洗、加工就近餐厅的食材，还能为其本地菜色或口味的创新提供后厨的支持。

趋势3

拥抱新技术，AI创意总监、AI智能导购等新工种上线

利用AIGC技术定制专属广告及评论

AIGC正在帮助品牌产生越来越多意想不到的点子。同时，随着大模型技术的出现，生成式AI也让为一个人打造专属广告内容的想法成为可能。此外，AIGC技术还能够根据用户日常浏览的内容和偏好生成个性化内容，这一趋势在数字营销和媒体消费领域尤为明显。

星巴克基于阿里云通义万相大模型和百炼平台，在七夕、春节等节日期间，用户可通过星巴克小程序等入口体验大模型能力，定制专属星礼卡，设计个性形象。

微博目前已将大模型技术应用于AI评论、AI明星陪聊、虚拟角色帐号、星座大模型、信息流广告创意生成等场景，并取得了不错的成效。以“评论罗伯特”为例，风趣、温暖的风格人设已为其赢得111.8万粉丝。

借助AI创意实现营销创新

今年年初，NVIDIA（英伟达）进行的一项调查显示，98%的零售商计划在未来18个月投资生成式AI技术。这使得零售业成为最快采用生成式AI来提高生产力、改善客户体验和提高效率的行业之一。

他们只需提供几行文本提示，就能为品牌营销和广告创建引人注目的图像或视频。生成式AI极大缩短了创意落地的时间，有业内人士向南都记者透露，生成式AI已经把一张人物海报的制作时间从5天压缩到20秒。

利用AI制作的营销视频。

绘蛙是阿里AI电商团队针对淘宝、电商达人推出的一款可以生成文案和图片的智能创作平台，旨在提升电商营销效率。在AI文案中，商家可以实现单商品种草、小红书爆文改写、穿搭分享等。AI生图中，用户可以通过选择商品、选择模特和选择参考图生成自己想要的商品图片，支持自己上传模特图，也有自带的数字模特库可供使用，可以定制专属自己的AI模特，帮助商家节省商品拍摄和模特成本。

AI助手、智能导购实现全天候服务用户

随着社群、小程序等私域电商的崛起，越来越多的品牌开始利用生成式AI来打造独属于品牌的智能助手，这些智能助手也成为消费者与品牌之间新的沟通桥梁，且全天候无休。在AIGC技术被广泛应用后，不少消费品牌为自己的私域运营配置了AI智能助理，或应用AIGC对用户行为数据的分析和挖掘，了解用户需求和偏好，从而更好地为用户解决问题、提供建议。

智谱AI与消费品牌蒙牛共同打造了AI营养师蒙蒙（应用形式），结合蒙牛二十多年积累的营养健康相关的私域知识、合作的营养健康权威机构的知识数据，以及与多位知名营养健康领域的专家学者、中医专家、教授、名医等进行的学术研讨内容，给消费者提供7×24小时的咨询体验。通过“蒙蒙”，消费者能用Al planner功能基于个人健康评估结果，个性化的制订营养健康计划，实时提醒互动，并记录执行过程。

基于阿里云通义千问大模型，携程AI智能评论助手可在海量真实评论数据上，对商户从位置、设施服务等维度进行提炼总结，为用户提供订购参考，帮助用户全面掌握出行资讯。此外，大模型可针对不同用户需求形成描述商户的短提示词，同时生成一句话推荐理由，如一些酒店的提示词为“海洋亲子套房”“儿童乐园”，针对“带娃出行”的用户，这些特点更加符合需求，也为商户成长提供帮助。未来，双方还将在AI个性化旅程定制、旅行助手服务等方面展开探索。

趋势4

直播间品牌崛起，“李佳琦”们齐谋新出路

主播自建品牌，食品类目成为必争之地

“头部主播可能过气，但好的品牌却能长红”，俞敏洪从建立东方甄选之初，就确定用自营品类作为公司长远发展的基石。东方甄选自营以农产品为主，烤肠是其爆款产品。

2021年，薇娅所属头部MCN机构谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌，同样瞄准了美食赛道，截至目前，该品牌已经打造出爆汁烤肠、方面意面、黑猪午餐肉等爆款，产品覆盖全国110个城市超12000家门店。2023年2月，主播小杨哥旗下三只羊网络上线了自营品牌“小杨臻选”，目前，小杨臻选主要围绕两类产品进行开发，分别是抽纸、牙线、垃圾袋等生活用品，以及食品和水果生鲜产品。

可以看出，在主播自建品牌中，食品类目成为必争之地。背后是食品消费需求的多元化、个性化，以及对健康和品质的追求。随着互联网的发展，人们对于不同文化和地域的食品有了更多的接触和了解。因此对食品的选择更加多样化，不再局限于传统的口味和品种，新崛起的直播品牌迎来发展机遇。

同时，消费者基于短视频和直播的购物习惯逐渐养成，内容驱动消费兴趣带来高效成交。2022年7月至2023年6月，与健康食品行业相关的短视频，在抖音平台月均播放量同比增长超70%；月均直播观看人次年同比增长率也超过60%。抖音电商上，健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，年同比增长率均超过200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

主播品牌走出直播间，开启全渠道、全球化布局

虽然发家于主播直播间，但不少主播自建品牌的销售渠道并不局限于直播间。多渠道、多平台布局成为主播品牌共同的选择；同时推动品牌出海，也成为头部直播机构正在尝试的方向。

从抖音起家的东方甄选也在线上实现了多渠道布局。南都记者了解到，东方甄选还入驻了自营App、京东、天猫、拼多多等渠道。至于线下渠道的拓展，今年1月，俞敏洪在东方甄选的财报电话会上曾提及这一话题，俞敏洪认为，东方甄选不可能再大量铺设线下渠道，但未来不排除合作可能。

锋味派在创办之初，营收主要来自直播渠道，但历经3年的发展，已经逐步完善了对所有渠道的立体搭建布局。目前，锋味派的线上渠道已入驻抖音、天猫、京东、拼多多、视频号、小红书、快手、唯品会等主流电商平台；在线下领域，锋味派部分产品已入驻OLE精品超市、盒马鲜生、大润发、天虹、乐购、永旺、全家便利店、罗森便利店等门店，覆盖全国160个城市、超过1.5万家门店。

李佳琦所属MCN机构美腕近期推出了自有品牌“美腕优选”，并开通了天猫旗舰店。同时，从李佳琦直播间走出来的原创萌宠IP奈娃家族(“NEVER'S FAMILY”)则和多个品牌实现线上线下联动。以“奈娃家族”IP开设的首家线下店铺奈娃家族咖啡店也于今年在上海落地。

“奈娃家族”IP开设的首家线下店铺奈娃家族咖啡店。

今年1月，三只羊和新加坡本地达人合作进行首场直播带货，一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，其带货的产品就包括娇润泉，以及小杨甄选的垃圾袋、抽纸、洗脸巾、手口湿巾、肉松面包等。据报道，小杨甄选的产品已经进入了新加坡仓库，部分产品已经实现了当地实发。

供应链把控成重点，头部主播布局上游供应链

销售火热的同时，近年来，主播品牌也频频在供应链上翻车。以小杨臻选为例，其产品主要以代工为主，而多个食品产品供应商在去年被责令整改，包括热销的小杨臻选八黑沙琪玛，其代工厂之一安徽火米巴食品有限公司在去年11月被市场监督管理局要求责令整改。

为了保证自建品牌的品质，不少头部主播纷纷走向供应链上游建设。今年4月，辛选集团与兴安盟科右中旗政府联合投资建设的鲜食玉米基地正式开工除了内蒙古外，辛选集团已经在黑龙江、海南等地投建了农业基地。

趋势5

反向旅游盛行，个性化小众目的地出圈

热播电视剧《我的阿勒泰》让新疆阿勒泰的旅游热度持续飙升。据阿勒泰市文化体育广播电视和旅游局统计，仅5月13日至19日一周，阿勒泰地区接待游客105.02万人次，同比增长70.07%；实现旅游收入8.13亿元，同比增长130.97%。

阿勒泰草原风光。

前有《去有风的地方》为大理添一把“火”，后有《繁花》引发剧迷打卡老上海地标……一部剧带火一座城的背后，是文化内容与城市体验的深度融合。不仅是影视剧，近两年，从淄博烧烤到天水麻辣烫，从贵州村超到平潭蓝眼泪，从泉州簪花到开封王婆……在直播、短视频等流量加持下，出圈门槛越来越低，无论是美食、美服还是美景、特色IP，随机一个网络“爆点”就能将一座小城捧为人人趋之若鹜的“网红城市”。

新华社照片

打卡特色美食体验，旅游消费需求个性化

因为种草了某些美食、特色体验与玩法、打卡“影视剧同款”而特意前往一座城市，愈发成为不少年轻群体的旅游动力。在去哪儿平台上，今年清明假期，天水、开封、泉州在“麻辣烫”“王婆说媒”“簪花游”特色文旅标签带动下，酒店预订量同比增幅分别达到12倍、4.5倍、3.3倍。从客源年龄看，00后是最大的主力，占比近四分之一。

天水麻辣烫店。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对南都记者指出，当前休闲旅游消费需求越来越个性化、专业化、小众化，而不仅仅局限于观光旅行、度假。文体旅融合发展的态势越来越明显，越是贴近生活、百姓所喜闻乐见的体验，更容易有广阔的受众。

“随着旅游市场主力年轻化，旅客对目的地的选择呈现多元化趋势，追求独特且具有辨识度的产品或场景，对千篇一律的古城、打卡点、小吃已厌倦。一条老街、一个菜市场、一份独特的美食，都可能成为一座城市‘爆火’的引子。对于当地来说，想将流量转化为消费，还需讲诚信、重服务，用诚意和更好的服务打动旅客，实现口碑与经济效益双丰收。”去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示。

反向旅游受追捧，下沉市场更有性价比

小红书提供给南都记者的数据显示，从站内来看，今年4月，“小众目的地”搜索环比增长超150%，“反向旅游”搜索环比增长230%，整体而言，上半年在站内，四五线城市的搜索环比增长显著高于一线城市。针对这一趋势，小红书旅游组织发起了“我要反向旅游”的话题活动，近一个月，反向旅游相关的笔记在小红书站内曝光量超过11亿，相关笔记近5万篇。

市场下沉的背后是作为客源地和目的地的中国，其自身的旅游市场更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者避免人从众的心态愈发明显；从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断完善。据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

旅游平台联手各地政府，助力小城市出圈

通过互联网火爆“出圈”，是文旅目的地获得曝光进而吸引更多游客的重要契机。南都记者了解到，近两年，众多旅游“黑马”城市的涌现，重要推力来自网络媒体对当地特色文旅亮点的大范围传播，一系列营销“种草”的效应在各种假期集中爆发，各地将流量转化为消费，带动成倍旅游经济增长。但将“网红”变成“长红”，还需要不断丰富城市文化内涵，提升旅游体验和服务接待能力。

趋势6

运动潮牌回归专业，以品牌矩阵圈不同受众

今年全国两会将体育列入新消费增长点。作为朝阳产业、健康产业、幸福产业，体育产业在促进国民经济发展、提升人民生活品质等方面具有不可替代的作用。据国家体育总局4月发布的《国产体育品牌年报》，在港上市的四大国产体育品牌安踏、李宁、特步、361°去年的总营收首次突破千亿大关，达到1127.2亿元，同比2022年增长了13.5%。

全品类品牌回归专业，专业运动品牌更专业

“潮牌”退潮之后，全品类运动品牌纷纷回归专业运动品牌。而本身就定位于专业运动垂类业务的体育品牌，如lululemon、昂跑、Hoka则更加注重科技研发和营销推广，要把“专业”两个字“焊死”在消费者的观念中。

典型如德国运动品牌阿迪达斯旗下曾经一鞋难求的潮鞋Yeezy（椰子）正在清库存阶段。在财报中，品牌专门提到，科技赋能产品力。4月18日，阿迪达斯正式发布包含49款鞋履的合作国家队与运动员在巴黎奥运会、残奥会上的比赛装备。运动员装备系列，涵盖41个不同项目，分属于9支国家队。显然，这个德国运动品牌“大哥”希望借助体育大年，重回专业运动领域。

新华社照片

2018年，作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌，“中国李宁”一举成名。原本面向大众的传统体育品牌，突然之间成为贵价的“国潮一哥”。但2023年财报中“中国李宁”在李宁全盘的营收占比不超过5%，数据说明“潮牌”其实并不挣钱。“中国李宁”的门店增速从去年开始便开始放缓，“国潮”标签逐渐被淡化，“专业运动品牌”在李宁的营销策略中重拾主话语权。

特步从2007年开始聚焦跑步赛道，同年开始赞助马拉松比赛，现累计赞助马拉松赛事超1000场，成为大中华区赞助马拉松最多的品牌。在研发上，特步也围绕跑步建立起自主创新能力，自建脚型数据库且不断更新。目前，数据库已经拥有2.3万人的脚型数据，其中包括超30位中国顶级马拉松运动员。基于此研发的160X系列跑鞋则被誉为“冠军跑鞋”，并斩获多项全球跑鞋大奖。截至2023年12月22日，特步160X系列跑鞋已助力83位中国马拉松运动员斩获370个冠军，并三次助力运动员刷新中国马拉松纪录，带领中国马拉松进入“206时代”。

通过子品牌分层不同受众，切分“中产”蛋糕

在体育用品领域，各大品牌抢占“中产”赛道，切分“中产”蛋糕是产品和营销布局中的关键。多品牌运营成为大企业的必选动作。对大企业而言，多品牌战略既可以通过母品牌在保障品牌主张、品牌调性、价值观、发展愿景等层面的一致性，又可以通过子品牌更精准、充分地挖掘细分品类市场，精准获客，从而打造多垂类增长曲线。

其中，安踏通过收购策略在主品牌下配备具差异化的子品牌，李宁则是在主品牌下孵化子品牌以拓展消费人群。

经过15年的多品牌运营实践，安踏旗下各品牌已经形成了从几十元到万元以上的完整价格矩阵。在安踏财报中，从价格带（高端到大众）以及专业性（运动休闲到专业运动）的两方面维度对这些不同的品牌进行了划分。在价格带方面，安踏集团旗下几个品牌从低到高依次是安踏、斐乐、可隆、迪桑特；在专业性方面，从低到高依次是斐乐、安踏、可隆、迪桑特。

2019年3月，安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团，以360多亿元人民币收购亚玛芬体育Amer Sports全部已发行股份。这是中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案，收购后，亚玛芬旗下品牌定位为安踏高端产品线。目前，亚玛芬已在美股单独上市，因此旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌并未划归到香港上市的安踏集团中。但从价位段来看，始祖鸟一定程度上代表着行业的天花板，萨洛蒙、peak performance等也都分部于中高价位段之上。

体育大年把握“品牌建设”“品牌出海”良机

2024年是名副其实的体育大年，巴黎第33届夏季奥运会、足球亚洲杯、欧洲杯和美洲杯、世界女排联赛、田联钻石联赛等世界级大型赛事扎堆，这不仅是体育圈的一场盛宴，也会掀起全民运动的消费热潮。各大体育品牌在发布一季度财报时不约而同地强调“品牌建设”这个关键词。阿迪达斯的品牌slogan从耳熟能详的“没有不可能”变更为“喜欢不为什么”；彪马在今年夏季奥运会的举办城市巴黎举办了十年来首个大型广告活动，并启用新口号“Forever Faster”（永远更快）。

中国体育企业出海的历程已经从“产品出海”走到了“品牌出海”的阶段。从早期性价比高的服装、鞋类等加工产品出口到技术、模式的国际化，企业的重点发展方向已从打造“产品力”转变为建设“品牌力”。它们不仅要搭上2024体育大年顺风车，把握千载难逢的“品牌出海”营销良机，还要长期在品牌建设上投入，才能不断累积品牌资产，赋能出海业务的长远发展。

趋势7

奢侈品市场两极化，情绪消费为美妆香氛赋分

奢侈品消费两极化，品牌涨价或者“奥莱见”

奢侈品牌呈现两极化趋势，一部分品牌越来越高端，继续满足高端消费者的对高品质稀缺品的需求，另一部分奢侈品牌则走向大众化，重新定位为满足大众消费者的消费升级。

如香奈儿最近发布2023财年报告显示，销售额在可比基础上增长了16%达到197亿美元，创下新高，所有品类都实现了两位数的增长。财报中特别提到该财年销售额增长的9%来自涨价，并宣布今年下半年将再次涨价。类似情况还有爱马仕。今年初爱马仕全球涨价8%-10%，3月还因“配货诉讼”上了热搜。同样在春节后部分商品涨价6%的LV，董事长Bernard Arnault在财报电话会议中强调，“不惜一切的增长不是集团的目标，提高被渴望度才是。”

反观英国老牌奢侈品集团Burberry巴宝莉，目前大量产品在奥莱店折扣销售，“不是巴宝莉专柜买不起，而是打折的巴宝莉更有性价比”几乎成为用户共识。折扣销售虽然有损品牌形象，但真实地为集团提供了超过50%的利润。

要客研究院数据显示，2023年，中国消费市场高端消费占比27%，但是却贡献了74%的消费企业利润，很显然高端更容易赚钱。涨价确实能筛选客户，提高品牌形象，提高品牌利润，也有短期促销的效果，但是过度涨价就会适得其反。

虽然出于头部品牌竞争需要，爱马仕和香奈儿最近几年一直疯狂涨价，但是也让品牌面临巨大风险。比如部分用户就表示“香奈儿要抛弃中产了”，转而消费其他品牌去了。

硬奢打不过软奢，情绪消费为美妆香氛赋分

年初，美妆巨头欧莱雅与Miu Miu签署美妆产品授权协议，欧莱雅为Miu Miu开发、生产和销售的香水及美妆产品将于2025年推出。开云集团计划在2024年下半年为旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款香水，随后是巴黎世家Balenciaga和亚历山大·麦昆Alexander Mc Queen。

奢侈品大牌的香水战呈现出一触即发的态势。在这个现象级消费趋势中可以窥见，当前消费者对情绪价值的重视，具有疗愈和愉悦自我功效的美妆香氛类产品在这两年受到更多关注。相对与皮具服饰、珠宝腕表这类“硬奢”，价格门槛更亲民更大众的“软奢”产品美妆香氛，逐渐变为奢侈品集团稳定业绩的基本盘。

奢侈品市场研究机构要客研究院院长周婷博士接受南都记者采访时表示，随着信息透明化，以及生活方式教育的兴起，消费者越来越理性，消费也越来越个性化。这不仅导致珠宝腕表类硬奢产品在未来面临巨大压力，也让品牌阵营呈现多极化趋势。少数奢侈品大牌垄断奢侈品市场的格局将逐步改变，奢侈品大牌的替代品市场兴起成为必然，高端小众品牌迎来发展机会。

展望2025年，情绪价值将继续影响着消费者的决策，这就不难理解奢侈品牌为什么会扎堆布局美妆香氛产品线，而小众香水更是迎来巨大的发展空间。

聚焦高净值人群，提升核心客群体验

高净值人群在奢侈品牌中的地位日益重要。根据贝恩公司数据显示，2023年前2%的消费群体平均占销售额的40%，而2009年仅为35%。奢侈品消费的两极分化驱使着头部奢侈品牌们把更多的精力转向高净值核心客户身上，后者在品牌的话语权也随之被放大。而因为多数奢侈品牌将重点投注中国市场，所以“提升中国核心客群体验”将成为未来一段时间内奢侈品牌“内卷”的方向。这也解释了为何大牌今年扎堆在中国办秀。

今年4月以来，爱马仕、LV和巴黎世家都纷纷选择了在上海办秀，香奈儿也宣布了11月将在香港举办2025早春独家系列时装秀。时装秀与生意的链条已经被进一步打通。通过时装秀中一系列的奢侈体验，快速将奢侈品品牌的吸引力转化为核心客户的购物欲是品牌如今所期望达到的更高目标。

对于如何提升核心客群的体验，香奈儿计划在未来几个月内，于上海等核心城市增设更多门店，并配套私人沙龙和维修中心，以提供更加细致入微的服务体验。

小众香水阿蒂仙之香在客群体验方面将“小而美”表现得尤为特色。门店设计为巴黎街头的古典香水铺，香氛与植物、书籍有序陈列，墙面陈列着香料植物明信片，品牌香氛顾问为顾客提供法式手工包装和瓶身字样定制，将购买香水变成私人定制。同时阿蒂仙之香不定期推出限量版或节日特别版产品，以独特性和稀缺性吸引收藏爱好者和忠实消费者。

附：2024高品质消费品牌TOP100名单

出品：南方都市报政商数据、上海新闻部

统筹：甄芹 田爱丽 马宁宁

内容采写：黄培 徐冰倩 汪陈晨 王欣 傅晓羚 林文琪 马宁宁

数据收集：徐冰倩 黄培 汪陈晨 王欣 傅晓羚 林文琪 赵唯佳 石力 缪凌云 实习生朱可轩

制图：张许君 何欣